在消費(fèi)升級(jí)、新型旅游消費(fèi)勃然興起的背景下，近年中國(guó)旅游市場(chǎng)一片火熱，國(guó)家旅游局*新數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國(guó)出游達(dá)44.8億人次，全國(guó)旅游總收入高達(dá)4.69萬(wàn)億元人民幣，同比增漲13.6%。

借此契機(jī)，國(guó)內(nèi)不少房企紛紛把“大刀”移向旅游業(yè)這一塊“蛋糕”。

克而瑞樂(lè)葦發(fā)布的《2016年——2017年中國(guó)旅游地產(chǎn)發(fā)布報(bào)告》顯示，2016年全國(guó)旅游地產(chǎn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約40%，而到了2017年上半年已同比增長(zhǎng)60%。

“從前項(xiàng)目雖多，且內(nèi)容非常繁榮、五花八門(mén)，但是真正能熱銷(xiāo)盈利的寥寥無(wú)幾，直到2016年中國(guó)旅游地產(chǎn)才打了一場(chǎng)翻身仗，有了極大的突破。”克而瑞樂(lè)葦創(chuàng)始人胡曉鶯說(shuō)。

消費(fèi)升級(jí)之下，2016年旅游地產(chǎn)產(chǎn)品和發(fā)展模式出現(xiàn)了重大變革。但旅游地產(chǎn)的生意邏輯和商業(yè)模型依舊比較傳統(tǒng)，核心利潤(rùn)來(lái)源仍為物業(yè)銷(xiāo)售，而近兩年由于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目承諾配套未能落實(shí)，投資價(jià)值未能體現(xiàn)，導(dǎo)致不少項(xiàng)目的物業(yè)銷(xiāo)售逐步陷入困局。

旅游市場(chǎng)‘個(gè)性化’的需求越來(lái)越突出;地產(chǎn)的界線慢慢消失，文旅項(xiàng)目真正融入生活，打開(kāi)圈層入口;‘用戶資產(chǎn)論’的提出，也重新定義了營(yíng)銷(xiāo)模式。未來(lái)‘借旅游之名做地產(chǎn)之實(shí)’的模式將難以為繼。”胡曉鶯指出。

另一個(gè)重要的行業(yè)變化是，2016年旅游地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了“大象比猴子跑得更快”的情況，大型品牌企業(yè)的發(fā)展速度驚人，產(chǎn)業(yè)化、全球化成為主流發(fā)展趨勢(shì)，如碧桂園、復(fù)星等名企的文旅板塊已經(jīng)踏上產(chǎn)業(yè)化和全球化的征途。隨著“旅游+地產(chǎn)+X”的模式被詮釋出更多的可能性，旅游地產(chǎn)作為一種重要的投資領(lǐng)域逐步受到投資方、投資主體和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注。

海南西線、西雙版納實(shí)現(xiàn)“逆襲”

前述報(bào)告顯示，從開(kāi)發(fā)規(guī)模看，2016年初開(kāi)發(fā)企業(yè)逐步意識(shí)到，旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較高，進(jìn)入和開(kāi)發(fā)都較為謹(jǐn)慎，因此項(xiàng)目數(shù)量增長(zhǎng)速度放緩。截至2016年底，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)總數(shù)累計(jì)達(dá)到8919個(gè)，較2015年下降幅度有所減小，截至2016年年底中國(guó)旅游地產(chǎn)實(shí)際完成投資額高達(dá)12997億元，達(dá)到歷史高點(diǎn)。

“從市場(chǎng)實(shí)際情況看，2016年到2017年旅游地產(chǎn)打了一個(gè)漂亮的翻身仗，這是旅游地產(chǎn)*核心的變化。”易居中國(guó)企業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官丁祖昱介紹道，這個(gè)變化首先源于過(guò)去的旅游地產(chǎn)曾經(jīng)的“重災(zāi)區(qū)”海南發(fā)生了“逆襲”。2016年整個(gè)海南旅游地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)40%——50%，2017年上半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)已達(dá)60%。此前由于海南省“西弱東強(qiáng)”，位于海南省儋州市排浦港與洋浦港之間的項(xiàng)目恒大海花島一直處在西線的一個(gè)角落里，長(zhǎng)期以來(lái)“無(wú)人問(wèn)津”，但在2015年、2016年僅這一個(gè)項(xiàng)目的年度銷(xiāo)售就超過(guò)了100億元。

究其原因，丁祖昱認(rèn)為首先是旅游地產(chǎn)的自用型需求出現(xiàn)了，與此同時(shí)，投資的需求有增無(wú)減。過(guò)去外地人去海南置業(yè)稱(chēng)為度假需求，隨著“躲避霧霾”、“休閑養(yǎng)老”、“第二故鄉(xiāng)”等概念逐漸被認(rèn)可，海南樓市開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸燃?剛需”，刺激海南旅游地產(chǎn)市場(chǎng)。

另外，偏居一隅、山勢(shì)險(xiǎn)峻、供地量極少的云南西雙版納旅游地產(chǎn)在去年也迎來(lái)了“翻身”，年度銷(xiāo)售面積達(dá)到驚人的54萬(wàn)平方米。不過(guò)，對(duì)整個(gè)西南區(qū)域來(lái)說(shuō)，2016年是旅游地產(chǎn)發(fā)展非常艱難的一年，受宏觀市場(chǎng)和整個(gè)政策變動(dòng)的影響，西南地區(qū)的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資在過(guò)去一年當(dāng)中持續(xù)降溫，中小企業(yè)不斷退出這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度也在逐步上升。

長(zhǎng)三角區(qū)域的整體市場(chǎng)因?yàn)閯傂韬透纳菩孕枨蠓浅；鸨绕涫窃谧≌袌?chǎng)上。但是旅游地產(chǎn)的投資量和開(kāi)發(fā)熱情在過(guò)去一年度當(dāng)中卻在持續(xù)下降和降溫，深耕旅游地產(chǎn)的企業(yè)大家都在用小規(guī)模、多項(xiàng)目方式參與投資開(kāi)發(fā)，作為旅游地產(chǎn)轉(zhuǎn)型*快的一個(gè)區(qū)域，絕大多數(shù)這個(gè)區(qū)域的項(xiàng)目已經(jīng)從單純的以物業(yè)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)并重的開(kāi)發(fā)方式，而很多企業(yè)也在逐步嘗試長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的開(kāi)發(fā)路徑。

總體來(lái)看，長(zhǎng)三角、西南、海南是市場(chǎng)當(dāng)中休憩型成交項(xiàng)目增量*大的三個(gè)區(qū)域。

而閩東南市場(chǎng)，比起2015年的長(zhǎng)期沉積，旅游地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始逐步進(jìn)入復(fù)蘇階段，主打成交型的新項(xiàng)目開(kāi)始大規(guī)模造勢(shì)，多個(gè)老項(xiàng)目也有了一系列新動(dòng)作。但是市場(chǎng)總體來(lái)講比較冷清，項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)也較少，無(wú)論是新增項(xiàng)目數(shù)量還是項(xiàng)目總數(shù)量，在全國(guó)六大區(qū)域當(dāng)中均排在末位。

相比之下，“兩廣”板塊，則以穩(wěn)為主。從區(qū)域內(nèi)部的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，受深圳的影響，惠州新增的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目總體表現(xiàn)不錯(cuò)。不過(guò)，一些傳統(tǒng)“老牌”區(qū)域，如珠海、北海這樣的區(qū)域反倒呈現(xiàn)冷清態(tài)勢(shì)，2016年整個(gè)兩廣新上市的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目只有20個(gè)，不足2015年項(xiàng)目總量的四分之一。

總體來(lái)看，累計(jì)旅游地產(chǎn)總量和用地總體量占據(jù)全國(guó)之首的是環(huán)渤海區(qū)域，環(huán)渤海新增的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目呈現(xiàn)單體規(guī)模上升、內(nèi)部配套多元、驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目多引擎等特點(diǎn)。

在經(jīng)過(guò)了2013年的攻城略地之后，以海南、西南、長(zhǎng)三角、閩東南、“兩廣”為代表的六大旅游地產(chǎn)發(fā)展高地的整體發(fā)展進(jìn)一步聚集，項(xiàng)目數(shù)量也占到了全國(guó)總數(shù)量的88%，分別比2015年上漲了十幾個(gè)百分點(diǎn)。旅游地產(chǎn)迎來(lái)了春天。”胡曉鶯說(shuō)。

兩極分化明顯行業(yè)集中度提升

截至2016年年底已有5403家企業(yè)涉足中國(guó)旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和投資，并且呈現(xiàn)開(kāi)發(fā)集中度提高、專(zhuān)業(yè)化程度提高的兩大特點(diǎn)。

在旅游地產(chǎn)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，在項(xiàng)目數(shù)量、用地規(guī)模、建筑總體量方面，大中小企業(yè)之間都存在著非常大的差距。

隨著旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和投資企業(yè)在過(guò)去一年當(dāng)中不斷兼并收購(gòu)，行業(yè)中又出現(xiàn)了許多“行業(yè)大鱷”，憑借自身資金和資源的優(yōu)勢(shì)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此50萬(wàn)平方米以上的目的地型旅游度假綜合體在過(guò)去一年當(dāng)中層出不窮。

從開(kāi)發(fā)主體來(lái)看，在歷經(jīng)了2015年短暫的數(shù)量回落之后，2016年中國(guó)旅游地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量小幅上升。2016年，新增106家投資開(kāi)發(fā)企業(yè)，截至年底開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)共有5403家。

值得一提的是，在旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主體中，80%的開(kāi)發(fā)主體都是房地產(chǎn)企業(yè)，但是隨著企業(yè)開(kāi)發(fā)業(yè)態(tài)的多元化，文化傳媒類(lèi)的企業(yè)基于自身比較豐富的文化資源以及現(xiàn)今流行的強(qiáng)IP(指強(qiáng)勢(shì)品牌)，在2016整體市場(chǎng)當(dāng)中表現(xiàn)十分活躍，在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中占到5%左右。

從項(xiàng)目所依托的資源來(lái)看，休閑度假之類(lèi)旅游產(chǎn)品*為多樣化，項(xiàng)目數(shù)量和用地面積*多的是包含“主題公園”、“游艇碼頭”、“古鎮(zhèn)”等在內(nèi)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，在2016年分別新增110個(gè)項(xiàng)目和6001萬(wàn)平方米用地;緊隨其后的則是“山地旅游地產(chǎn)”，有83個(gè)新增項(xiàng)目和4235萬(wàn)平方米新增用地。

在銷(xiāo)售型物業(yè)中，2016年大多數(shù)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的核心產(chǎn)品仍是公寓和別墅;其中，部分項(xiàng)目兼具普通公寓住宅產(chǎn)品和別墅住宅產(chǎn)品的兩種屬性。此外，受?chē)?guó)家政策引導(dǎo)和整體房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷所致，酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)酒店在2016年銷(xiāo)聲匿跡，開(kāi)發(fā)商對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品處于觀望狀態(tài)。

回歸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去一年，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品與發(fā)展模式發(fā)生了巨大的變革。從根本上促使旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的焦點(diǎn)進(jìn)一步回歸到旅游度假的目的本身。“目的地型度假綜合體”、“城郊游憩型休閑綜合體”、“文化體驗(yàn)型文旅商綜合體”三種模式的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，也呈現(xiàn)出各自不同的發(fā)展特征。

首先，核心產(chǎn)品從早期滿足政府和投資商形象訴求的豪華項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足用戶休閑度假、生活居住需求的實(shí)用項(xiàng)目。所以可以看到阿那亞被津津樂(lè)道的是燈光足球場(chǎng)、海風(fēng)酒吧、業(yè)主食堂;奧倫達(dá)小鎮(zhèn)一次次讓市場(chǎng)興奮是那些看似幼稚普通的親子游戲;就連向來(lái)高調(diào)的恒大在推廣海南海花島項(xiàng)目時(shí)也把重點(diǎn)放在社區(qū)與度假服務(wù)體系上。產(chǎn)品打造方式也從資源導(dǎo)向、開(kāi)發(fā)商定制向需求導(dǎo)向、用戶定制轉(zhuǎn)變。

盡管旅游地產(chǎn)投資火熱，但仍存在盈利模式不清晰，無(wú)法打通旅游產(chǎn)業(yè)鏈，項(xiàng)目缺少發(fā)展后力，投資方與運(yùn)營(yíng)方大多停留在單點(diǎn)合作層面等問(wèn)題。

“企業(yè)能做出什么樣的旅游地產(chǎn)，很大程度上和其資本的性質(zhì)是有關(guān)的，房地產(chǎn)不是一個(gè)類(lèi)金融行業(yè)，就是金融行業(yè)，房地產(chǎn)賺的就是息差。現(xiàn)在旅游地產(chǎn)的生意邏輯和商業(yè)模型依舊是傳統(tǒng)的，偶爾有一兩個(gè)做得好的，只是其資本的性質(zhì)能忍受長(zhǎng)時(shí)間的還本同期。”致顥投資創(chuàng)始人、綠都地產(chǎn)集團(tuán)執(zhí)行董事趙男男一針見(jiàn)血地指出了核心問(wèn)題所在。

“所以我們一直指出，旅游地產(chǎn)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。”胡曉鶯表示，開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，越來(lái)越多新入行的企業(yè)則是盡可能放大自身優(yōu)勢(shì)，著力在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)深耕。“比如旅游地產(chǎn)中有種常規(guī)配套叫作旅游商業(yè)，過(guò)去這一塊一直是盈利以及操作的難點(diǎn)，但是在過(guò)去一年，旅游時(shí)限變長(zhǎng)的緣故促成了旅游商業(yè)的熱點(diǎn)，約有86.6%的新增項(xiàng)目包含旅游商業(yè)，比重較2015年增長(zhǎng)30.5%。”

“旅游地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)將*終表現(xiàn)為整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的競(jìng)爭(zhēng)。”她進(jìn)一步分析道，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)全力構(gòu)建一條獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞主題項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)衍生出前端研發(fā)、推廣等以及后端商業(yè)、酒店、娛樂(lè)等細(xì)分領(lǐng)域的鏈條是旅游地產(chǎn)核心價(jià)值所在。